当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 葛优能让顺牌凉茶顺起来吗？ 作者：张道奎 时间：2009-12-18 字体：[大] [中] [小]

     葛优代言，能让顺牌凉茶顺起来吗？
     我认为，顺牌凉茶的“顺”路才刚刚开始，还有很长一段路要走，还需要继续以“顺”字深度理“顺”。
     从品牌命名来看，我认为，顺牌凉茶是典型的一字定位和一字营销。因此，我最近开始零零星星地留意这款品牌。
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BR>     葛优代言的顺牌凉茶平面广告
     我认为，从品牌一字定位角度思考，首先应当对顺牌凉茶肯定两点：
     一、“顺”字定位基本对路
     因为，王老吉的“怕上火，喝王老吉”广告已经把凉茶的“祛火”功效诉求做到了差不多极致，顺牌凉茶避开产品功效承诺，而从情感入手，以“顺”字诉求，主打“喝顺牌凉茶，今天特别顺”，不失为与王老吉品牌区隔的好选择。
     二、选择葛优代言基本对路
     因为，葛优作为“名二代”（影视名人的第二代），在公众看来，到目前为止，其演艺之路和生活之路都是相对较“顺”的。葛优人生和演艺事业的“顺”才是顺牌凉茶品牌的最大吻合点，而不是像有人所说的，用葛优代言主要是为了与陈道明代言的“和其正”抗衡。因为，“和其正”的“清火气、养元气”跟王老吉走的是同一个“祛火”路数，顺牌的主要竞争者只要锁定王老吉就可以了，没必要太顾及“和其正”。
     然而，葛优能让顺牌凉茶顺起来吗？
     我认为，顺牌凉茶的一字定位和葛优代言还只是她的“顺”字营销的开始，只是她的一字“传播”表象，其日后的“顺”路还很漫长。
     比如，仅从公开的信息来看，顺牌凉茶若想一路走“顺”，起码还需解决以下影响“顺”的问题：
     一、传播聚焦问题
     从公开的信息来看，我至今为止，还没看到有哪个经典的传播和市场引爆市场。比如：
     1.今年10月前后，由葛优代言的顺牌凉茶，在北京某路公交车上蜻蜓点水般做了几天车内电视广告，这段时间又不见身影了。
     这是否说明，顺牌在北京市场的广告投入费用不足？否则，在偌大北京市仅仅在某一条公交车上做这么几天广告，是完全打不透的，甚至无疑于打水漂（当然，如果是仅仅借用在北京公交车上点水，给新加盟商一个说法，以吸引加盟商加盟，那就另当别论）。
     2.我10月份就在网上搜了下，顺牌凉茶在其他各地市场也没见有哪个做的很红火。
     那么，顺牌凉茶的传播和市场引爆点（试水市场、样板市场）在哪里？看到这些信息，新加盟商是否会产生这样的错觉——莫非顺牌不做样板市场，而直接招商加盟？如果产生了这样的错觉，加盟商是否会减少对顺牌的信任（尤其在今天这样一个后招商时代，这样的信任对加盟商信心更为重要）？
     二、传播中的“顺”形象问题
     顺牌作为以“顺”情感为主诉求的品牌，不仅需要在外在广告表现上突出“顺”字诉求，更需要在“公关”上深度展开“顺”字诉求。然而，即使在公开的广告层面，“顺”字形象仍有很多问题需要解决。比如：
     1.网络负面信息缺少处理
     我10月份在网络上搜索“顺牌凉茶时”，不仅没看到多少“顺”信息，相反，当时倒看到了几条负面信息。
     今天再次在网络上搜看顺牌凉茶，虽然发现正面信息比上个月多了不少，但仍有负面信息没有删除，而且在百度的前两页。
     2.只见“顺”表现，不见“顺”内涵
     比如，到目前为止，我仍然只见过葛优做的“顺”牌广告，而没见过一次关于“顺”心方面的公关活动。而如果根据“顺”牌的情感定位，其品牌传播更应该注重是“内心”方面的公关，而不是直白式的“外在”广告。
     3.……
     三、加盟商的“顺”心问题
     在10月份是负面信息中，我就看到过一条经销商大呼自己加盟顺牌凉茶“上当”的不满消息。试想一下，如果经销商的心情不顺到把自己的心情发到网络上，他怎么会把“顺”牌做“顺”？
     四、顺牌公司员工的“顺”心问题
     我不仅在10月份的网络上搜到过顺牌“员工”的不“顺”信息，今天搜索，仍然有这条信息，并且在百度的前两页。
     同样的，如果员工的心情如此不顺，他又怎么会把“顺”牌做“顺”？他又怎么可能帮助顺牌把凉茶做到可口可乐说的那样，让消费者“随处可见，随手可得”？至少做到像王老吉那样，“从KA、餐饮、流通、特通 王老吉的形象无孔不入”？
     品牌一字营销是个系统工程，精准的品牌一字定位只是开始。尤其是以情感为主诉求的一字定位品牌，更需要长线（至少是中长线）投入和培育。
     因此，我认为，顺牌凉茶的“顺”路历程还有很长一段时间要走。只有当顺牌凉茶的消费者、加盟商、员工以及其他各方面合作者都相对“顺”起来的时候，顺牌凉茶才能实现共“顺”局面。